中国数字电视受阻 消费者认同是关健

2012-06-30 15:46:39 作者：购看网 来源：家电知识 网友评论 0 条

目前，在全球有许多国家已开展了电视数字化业务，其中以欧洲的一些发达国家最为普遍，亚洲的日本和韩国也较为普及，新加坡、印度等国家也已起步。而中国在数字电视领域一开始便与科技先进的发达国家保持同步：1995年中央电视台开始利用数字电视系统播出加密频道，利用卫星向有线电视台传送4套加密电视节目；1996年开始通过卫星传输数字电视信号。

以数字电视应用为龙头，将牵动我国数字电视技术开发、设备制造、节目制作等的发展，这将促进我国优势产业的发展，优化产业结构。但数字电视在发展中遇到的诸多问题，使消费者还在观望等待中。

两大消费需求特征

首先是用户对机顶盒的价值认同决定购买行为。在数字电视的普及过程中，机顶盒的投入由谁来负担是一个焦点问题。赛迪顾问对试点城市有线电视用户抽样调查的结果显示，明确拒绝承担机顶盒费用的消费者不到1/10；而从300元至1499元价格范围内，消费者的接受程度差异不显著，说明多数消费者具有购买机顶盒的实力，但是否值得购买是主要问题。

其次是数字高清电视成需求热点。赛迪顾问进行的彩电产品消费行为的调查结果显示，数字高清电视成为最突出的选择热点，有34.9%受访者表示在未来5年内购买彩电将首选数字高清产品，而2002年这一比率还仅为9.5%，说明数字高清概念已被消费者广泛接受，并引起了强烈的需求共鸣。

但值得注意的是，虽然数字高清电视去年已经成为国内彩电企业最大的卖点，而且今年仍将持续，但作为数字电视接收终端的机顶盒，并没有出现市场火爆的局面。

国家广电总局张海涛副局长介绍说，当前国内很多电视台或者网络运营商都在积极推进数字电视节目的试播，但在机顶盒的销售过程当中却出现了“2万台现象”，也就是说，一家电视台或者网络运营商的机顶盒销售达到2万台以后，就很难再有增长。这些问题的出现，不得不让我们正视数字电视发展中所存在的问题。

四大制约因素

目前有关机构对有线电视用户的数字电视消费行为调查结果显示：

①目前电视节目已基本满足消费者收视需求，这对数字电视节目质量提出更高要求，内容成为消费者选择数字电视与否的关键。

②广告泛滥成为消费者对现有电视节目不满意的最集中投诉点，这不仅是电视用户分流的主要原因，而且间接促进用户寻求新的信息渠道与娱乐方式，对电视现有盈利模式提出挑战。

③市场缺乏培育动力，数字电视知识普及力度不足，多数消费者还处于认知盲区中。

④用户的自主选择权扩大和可避免广告打扰成为数字电视的魅力所在，高清晰度吸引力相对较弱，反映出消费者对电视“内容为王”的企盼。

⑤新闻和电视剧节目成为愿意额外付费的首选，反映出消费者不仅偏好这两类节目，而且对节目质量要求更高。

⑥城市用户的经济支付能力不是数字电视推广的主要障碍，对内容的认同和价值评估是症结所在，因此，试验用户的满意度口碑传播对数字电视的普及推广至关重要。

⑦多数消费者在并不非常了解数字电视的情况下，更愿意采用一种观望的态度，不会贸然尝试接受这种新生事物，而是视其实际发展状况再决定是否接入数字电视信号。

从调查结果看，目前数字电视发展面临着以下主要问题：首先是节目内容瓶颈，缺少节目源是制约数字电视发展最重要的因素之一。老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。事实上内容已经成为我国数字电视发展的最大瓶颈。北京传媒大学黄升民教授认为，在内容为王的信息时代，节目源确实制约着用户开发，制约我国数字电视的发展。数字电视与观众的互动，用户可自由选择的节目将令收费服务开始普及，但是没有新颖、适用性的节目内容，即使功能再强大的数字电视终端产品和网络设备也不可能得到观众的青睐。